小霜和也 ここらで広告コピーの本当の話をします。
小霜和也 ここらで広告コピーの本当の話をします。
個人的レビュー★★★★★
ずっと読もうと思っていた本。読み出すとさすがに読みやすい構成、
言葉選びにググっと引き込まれ、一気に読んでしまった。
私は、現在は代理店でコピーライターをしている訳ではなく
事業会社のマーケ担当であるが、商品企画・サービス企画を考える上で
非常に参考になった。早速、自社のコーポレートメッセージと
サービスのタグラインを見直していきたいと思う。
刺さった文脈を引用します。
”コピーライター/クリエイティブディレクターとは何をする人なのか。それは、商品をいじらずに、言葉を使って商品の価値を上げる人”
コピーライターの仕事とは
”モノとヒトの新しい関係を創ること”
”モノとヒトの関係を創る・改善する”
”企業や商品の価値を上げる”
”コピーライターが最も養わないといけない能力は「聞く能力」”
”理解した振りをするのか、「その意味を教えてください」と突っ込むのか、
そこで後のコピーライター人生が決まります。
広告コピーとは
”価値が最大かされるように商品を「定義付け」するもの。
商品の価値が最大化されるような「定義付け」に特化したものをタグライン
※この定義付けに特化したコピーをタグラインと呼ぶ。このタグラインはキャッチフレーズよりも遥かに重要なモノである。タグラインには戦略が詰め込まれているのでプロの知見が無いと書けません。タグラインには、妙な言葉遊びや工夫は不要。直球がいい。
コピーは企業の未来を決定づけるパワーが有ります。これが上手く機能したときの醍醐味は格別なものがあります。コピーライター冥利に尽きる瞬間です。
USPとタグライン
カテゴリーコピーは大喜利コピー以上にはなりえない。
商品との具体的な情報、競合との違い=”USP”と
その商品を買ってくれそうな”ターゲット”が揃わないと広告のコピーを書く事はできません。
広告コピーを書くために行うべき事は
1 競合を調べ、
2 商品のUSP(競合優位性/相対的な物)を見極め、
3 ターゲットを決め、
4 彼らの欲求や不満・不安に思いを馳せる。(ターゲットインサイト)
※もし1週間あるなら、6日はこの作業に費やし、文字として書くのは最後の1日でいい。
※競合商品の強さが分かれば、その相対比較において担当商品の魅力もわかってきます。
※競合の候補になるのはシェア1位の商品、その時、勢いのある商品など。単純に同カテゴリー商品だけではなく、代替品も含めて検討する。
※USPとただの「特長」を混同しないこと。あくまで競合に対する優位性。
ターゲットインサイトは「見つけるもの」。決して作るものではない。
キャッチフレーズ
キャッチフレーズの4大要素
・ターゲットの利益
・新しさ
・好奇心
・シンプル&スピーディ
⇒ターゲットに「自分に関係ある話かも」と一瞬で感じてもらうこと。
ブランドとは
ブランドとは「気持ちいい記憶」である。
ブランドの強さを計る指標は3つある
・気持ちいい体験の蓄積度
・その人がその時感じている課題との関係の深さ
・ブランドロゴを目にする頻度(ブランドロゴは気持ちいい記憶を思い出させるトリガー)
☆申込者は何に金を払うか?
講座で学ぶ事に間違いは無いが、正確には「商品を使用する事によって期待されるストーリー」にお金を払う。
商品にくっついてくるストーリーが何よりも大事。
商品の購入は目的では有りません。目的は新しい自分。商品は使用によって得られるストーリーのための手段
生活者が求めるストーリーは、自分自身のストーリーだけでは有りません。他人のストーリーや商品の背景に流れるストーリーも求めます。
商品にとってはストーリーが大きな支えになります。
※新発売されて一時期ヒットしてもすぐに消えていく商品はストーリーの下支えがない場合が多いのです。
「踠き挑み足掻く!それこそが死と対峙する者の唯一の剣」(バスタード)
店頭広告が最終的な意思決定を促すフォワードである。
現代人は「聞いて聞いて星人」です。
「空気・音・広告」現代の都市生活者が避ける事が出来ない生活環境です。
CIとは
CIというのは、時代の変動の中で、企業がその先も生き残っていくために必要な事業コンセプト、活動領域、自分は何者であるべきかなどを再点検していく作業のことを言います。